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危機(jī)處理中媒體公關(guān)績(jī)效評(píng)估體系初探
作者：王旭、陳皞晨 時(shí)間：2008-5-5 字體：[大] [中] [小]
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[關(guān)鍵詞]：危機(jī)傳播 公關(guān)績(jī)效 評(píng)估體系
企業(yè)雇用公關(guān)公司處理媒體公關(guān)，該如何評(píng)估公關(guān)公司的工作表現(xiàn)？這個(gè)實(shí)務(wù)性質(zhì)極強(qiáng)的問題，與理論有何連結(jié)？前陣子有學(xué)生問我這問題。在那位同學(xué)初步整理出的內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上，大致理出一個(gè)模式，或許有些參考價(jià)值，就教于大家。
這位同學(xué)就香港纜車發(fā)生事故后，當(dāng)?shù)貓?bào)紙的相關(guān)報(bào)導(dǎo)和評(píng)論做了內(nèi)容分析。以危機(jī)處理為切入點(diǎn)，我們提出了以下模式。
兩個(gè)面向，交叉構(gòu)成四個(gè)象限。
兩個(gè)面向，一是信息性質(zhì)，一是信息掌控。危機(jī)過(guò)程中，媒體上出現(xiàn)的相關(guān)報(bào)導(dǎo)和評(píng)論，從社會(huì)大眾的角度來(lái)看，閱讀了某些報(bào)導(dǎo)和評(píng)論后會(huì)對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生好感，這是正面信息；某些報(bào)導(dǎo)和評(píng)論閱讀后會(huì)產(chǎn)生對(duì)該企業(yè)的負(fù)面印象，這是負(fù)面信息。信息的性質(zhì)在社會(huì)大眾心目中產(chǎn)生對(duì)企業(yè)正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)，構(gòu)成橫坐標(biāo)。
危機(jī)過(guò)程中，媒體上出現(xiàn)的相關(guān)報(bào)導(dǎo)和評(píng)論，每篇都有消息來(lái)源，可以從消息來(lái)源的可接近性，對(duì)報(bào)導(dǎo)和評(píng)論進(jìn)行分類。能夠接近，另一個(gè)涵意就較容易掌控。企業(yè)舉行記者會(huì)，就危機(jī)事件做出說(shuō)明，然后見諸媒體報(bào)導(dǎo)，此一報(bào)導(dǎo)的消息來(lái)源是企業(yè)的記者會(huì)，企業(yè)能掌控記者會(huì)的信息內(nèi)容。評(píng)論出自媒體工作人員的主觀判斷，在此自然是媒體具有較強(qiáng)的掌控能力。各個(gè)報(bào)導(dǎo)和評(píng)論，是企業(yè)較能接近掌控，或是媒體才方便接近掌控，這構(gòu)成了縱坐標(biāo)。
兩個(gè)面向構(gòu)成了四個(gè)象限。企業(yè)陷入危機(jī)時(shí)，媒體上的各則報(bào)導(dǎo)，每則報(bào)導(dǎo)都可以依據(jù)在這兩面向上的得分，找出各則報(bào)導(dǎo)的位置是在哪個(gè)象限里。
這個(gè)框架的重點(diǎn)，在于兩個(gè)面向都既有應(yīng)然面，也有實(shí)然面。這應(yīng)然面和實(shí)然面，是評(píng)價(jià)媒體公關(guān)績(jī)效的依據(jù)，也是理論意義得以滲透進(jìn)來(lái)的閥門。
當(dāng)企業(yè)陷入危機(jī)時(shí)，在評(píng)價(jià)媒體公關(guān)的表現(xiàn)上，自然希望正面報(bào)導(dǎo)越多越好。信息性質(zhì)是正面或負(fù)面，雖然是從社會(huì)大眾的角度來(lái)看，不過(guò)，媒體公關(guān)人員可以運(yùn)用框架效果理論，將信息做些包裝，引導(dǎo)社會(huì)大眾在閱讀相關(guān)報(bào)導(dǎo)時(shí)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的好惡。一個(gè)剛發(fā)生不久的實(shí)例是，臺(tái)灣有個(gè)航空公司的飛機(jī)在日本降落后漏油爆炸。飛航事故的報(bào)導(dǎo)對(duì)航空公司自然不利，但是，相關(guān)報(bào)導(dǎo)卻著墨于機(jī)長(zhǎng)和機(jī)組人員相當(dāng)盡責(zé)，引導(dǎo)所有旅客安全疏散后才離開飛機(jī)。在這樣的框架下，機(jī)組人員回到臺(tái)灣后，在機(jī)場(chǎng)受到大批候機(jī)旅客熱烈歡迎。
不只正面或負(fù)面而已，還有信息掌控這個(gè)縱坐標(biāo)，從這里對(duì)媒體公關(guān)人員的工作表現(xiàn)，做進(jìn)一步評(píng)價(jià)。仍以前述飛航事故為例，相關(guān)報(bào)導(dǎo)里總是會(huì)有媒體對(duì)該航班的乘客進(jìn)行訪問，這類報(bào)導(dǎo)的消息來(lái)源是乘客。要接近、影響或掌控乘客，航空公司和媒體在這方面差不多處于同樣的位置。企業(yè)的媒體公關(guān)人員能不能搶在媒體之前，塑造一個(gè)讓乘客稍后在接受媒體訪問時(shí)會(huì)表達(dá)有利于企業(yè)的信息內(nèi)容，進(jìn)而影響媒體內(nèi)容，考驗(yàn)著公關(guān)人員的工作能力。新聞媒體有其工作流程和專業(yè)規(guī)范，嫻熟這方面的理論假說(shuō)，公關(guān)人員在與媒體工作人員就消息來(lái)源的接近性上進(jìn)行角力時(shí)，就能事半功倍。
企業(yè)陷入危機(jī)時(shí)，在媒體公關(guān)上，希望見到的是第一象限里的報(bào)導(dǎo)和評(píng)論越多越好，企業(yè)能掌控消息來(lái)源，讓媒體做出對(duì)企業(yè)有利的報(bào)導(dǎo)。如果相關(guān)報(bào)導(dǎo)和評(píng)論多半落在第三象限里，企業(yè)在媒體上喪失主動(dòng)權(quán)，各報(bào)導(dǎo)又多是負(fù)面消息，這媒體公關(guān)的表現(xiàn)顯然沒法讓企業(yè)滿意。第二象限，也就是企業(yè)其實(shí)沒有太多接近消息來(lái)源的機(jī)會(huì)、但信息性質(zhì)卻又對(duì)企業(yè)有利，反映出來(lái)的是企業(yè)平時(shí)的媒體公關(guān)做得不錯(cuò)，在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)得道多助。第四象限，即企業(yè)能夠接近掌控、媒體上出現(xiàn)的卻是對(duì)企業(yè)不利的報(bào)導(dǎo)，則是折射出企業(yè)陷入了雙重危機(jī)，不做媒體公關(guān)可能還比較好。
這個(gè)兩面向、四象限的模式，有兩個(gè)補(bǔ)充。一是各則報(bào)導(dǎo)和評(píng)論，可以不只是在兩面向上做分類而已，還可以做出程度上的排列，由此對(duì)各則報(bào)導(dǎo)的落點(diǎn)做更細(xì)致的評(píng)估，從而對(duì)媒體公關(guān)的表現(xiàn)有更確切的評(píng)價(jià)。二是將時(shí)間納入考慮，使此模式更具動(dòng)態(tài)性質(zhì)。危機(jī)出現(xiàn)后逐日就媒體的相關(guān)報(bào)導(dǎo)和評(píng)論進(jìn)行評(píng)估，如果第一天是出現(xiàn)在第三象限的最多、第一象限的最少，然后隨著時(shí)間的演進(jìn)，第一象限的越來(lái)越多、第三象限的越來(lái)越少，不正反映出媒體公關(guān)的成效。
在信息性質(zhì)面向上，企業(yè)面對(duì)的是社會(huì)大眾。在信息掌控面向上，企業(yè)面對(duì)的是媒體。前者能聯(lián)系上文本分析的理論脈絡(luò)，后者則與新聞媒體的專業(yè)意理以及工作流程進(jìn)行聯(lián)系。在理論意涵上，這個(gè)模式還能延伸至媒介素養(yǎng)，即不從媒體公關(guān)的角度來(lái)分析，而是從社會(huì)大眾如何洞察新聞事件的角度著眼。常有人說(shuō)，公關(guān)是實(shí)務(wù)，欠缺理論。我們認(rèn)為，這個(gè)說(shuō)法可能流于片面。這個(gè)模式，或許能撥開些遮蔽，讓公關(guān)原本就有的理論內(nèi)涵較易呈現(xiàn)出來(lái)。
王旭、陳皞晨 分別為深圳大學(xué)傳播學(xué)院教授，香港浸會(huì)大學(xué)傳理學(xué)院碩士生